De piramide van Maslow biedt nog steeds goede handvaten om merk en dienstverlening te kunnen positioneren en verbeteren. Juist in economisch turbulente tijden mag iedere retailer en merk zich goed bewust zijn waar hij staat en wat hij biedt of denkt te bieden. In deze omstandigheden kunnen beter de functionele aspecten van het aanbod de boventoon voeren dan de emotionele aspecten. Dat impliceert een heldere visie op het onderscheidende vermogen voor de consument.
Door Michel van Wijk Retail Actueel
|
Behoeftepriramide van Abrham Maslow (1943)
|
Ontplooien van kennis en smaak |
| Nuttig en gewaardeerd voelen | |
| Deel van een groep zoals op school, sport, werk | |
| Veiligheid en bescherming, kleding, verzekering | |
| Fysieke behoeften als eten, drinken, slapen, woning, sex |
Volgens Maslow zijn de behoeftes van consumenten uit verschillende niveaus opgebouwd en kan een bovenliggend nivo pas worden aangeboord of ontwikkeld als aan een onderliggend nivo is voldaan. Inmiddels is bekend dat bevrediging van behoeftes uit verschillende niveaus ook door elkaar heen kan spelen: Een bezitter van een Jane Birkin Hermès tasje hecht hoogstwaarschijnlijk veel waarde aan verkrijgen van waardering en erkenning maar dat wil nog niet zeggen dat zij zich veilig en beschermd voelt.
Aangezien voor veel consumenten het onderscheid tussen diverse producten of merken vrij onduidelijk is, wordt prijsconcurrentie vaak als belangrijk middel ingezet. Een zeer scherpe prijs is tenminste een duidelijke drijfveer voor de consument maar kan op termijn wel funest blijken voor de retailer en leverancier. Structureel beter is om voor alle producten en diensten die aangeboden worden, goed in beeld te hebben wat de functionele waarde voor de consument is. Voor ieder onderdeel moet duidelijk zijn welk nivo van Maslow wordt bediend. Dan kan de (potentiële) klant daar op worden aangesproken en kan die behoefte wellicht worden ingevuld zonder vooral het prijswapen te hanteren.
Dit principe wordt regelmatig gehanteerd bij diverse kledingmerken. Het kwalitatieve onderscheid tussen bv G-Star, Aubade enerzijds en Esprit, Hunkemöller anderzijds is niet altijd evident maar door hun positionering in verschillende lagen van de Maslow piramide is hun prijsverschil van ondergeschikt belang en worden zij ook door dezelfde consument voor verschillende behoefte bevrediging gekocht.
Overeenkomstig geldt voor levensmiddelen dat bv een gezondheidsclaim vaak eerder aan sociale verbintenis appelleert dan van een kwalitatief voedingsverschil sprake is. Geen onderzoek toont verschil tussen het effect van een glas karnemelk iedere dag of een bekertje Yakult.
(afb. Aubade)
Maslow herinnert ons er nog eens aan dat onderscheidend vermogen meer inhoud dan prijs alleen. Onderscheid die alleen aan klanten kan worden overgebracht als de aanbieder zelf goed bewust is waar zij voor staat. De hedendaagse mixed channel retailer heeft hier een groot voordeel omdat hij op verschillende momenten en plaatsen met de consument in dialoog kan zijn om wederzijds behoeften en mogelijkheden af te stemmen. Hierbij geldt dat naast virtueel contact (web, mobiel) met name fysiek contact extra dimensies toevoegt.