Het is de tegenwind die de vlieger doet stijgen

vliegerDe redactie vroeg mij een column te schrijven wat je eraan kunt doen om als bedrijf succesvol te blijven terwijl zoveel bedrijven tegenwind hebben.

Bron: Humphrey van der Laan

Winst en continuïteit in een onderneming beschouw ik vaak als een vlieger die zonder tegenwind niet kan blijven vliegen. En als de wind uit een andere hoek gaat waaien?

Tja dan gaat de vlieger mee. En dat is hartstikke leuk en spannend om je bedrijf steeds aan veranderende omstandigheden aan te passen. Onder tegenwind versta ik wetenschappelijk de mate van onvoorspelbaarheid, de mate van complexiteit en de mate van snelheid van veranderingen van de externe omgeving. En vind je dat niet leuk en ervaar je de toekomst als tegenwind? Dat is een makkie.

Wie de toekomst als tegenwind ervaart loopt gewoon de verkeerde kant op, schreef ik al eens eerder in mijn column! Wie niet in beweging is, loopt nergens tegen aan. Je moet wel willen bewegen en wendbaar blijven als ondernemer.

Een wendbare organisatie is daarbij een organisatie die ‘in balans is’. De binnenkant van de organisatie ademt als het ware mee met de buitenkant van de organisatie.

Als de buitenkant (de omgeving) fluctueert, dan moet de organisatie meebewegen. Daarover schreef ik al in mijn column Ondernemen is als een suikerspin! van februari 2012. Wie dat zich niet meer herinnert, zoek even op www.businessontmoetbusiness.nl,  klik dan op business zakenmagazine en dan onderaan op columns en u vind daar mijn digitale columns van 2011 en 2012.

En u kunt mijn huidige column ook digitaal lezen op http://issuu.com/businesscompany of download de BUSINESS APP en daar mijn one-liners uit kopiëren en als tegeltjes wijsheid voor u plakken.

Wel graag vermelden dat u dit uit dit blad hebt gekopieerd. Laatst kon u de kop van mijn column  van december 2011, Met remmen alleen is nog nooit iemand vooruit gekomen! nog paginagroot tegenkomen in het Financieel Dagblad als een advertentie van een groot reclamebureau. Met mijn toestemming en een mooie fles champagne voor mijn vrouw uiteraard!

Wat verandert er bij ondernemers? Wie betaalt, bepaalt is niet meer waar als je continuïteit in je onderneming wenst!  Er zijn aantoonbare verschillen tussen wendbare ondernemers en ondernemingen die geen rendement of zelfs verlies (gaan) maken.
Die ondernemers maken aantoonbaar gebruik van de signaalfunctie en ‘denkkracht’ van  medewerkers die het dichtst tegen de omgeving ‘aanzitten’ zoals de servicemedewerkers, de helpdesk etc. Die winstgevende ondernemers luisteren minder of niet naar de verkoopmedewerkers.

Zij investeren minder in  ‘verkooppraatjes’ of buitenlandse reizen zogenaamd om de marktbewegingen beter te kunnen volgen enz. Die ondernemers zijn alert dat juist die ‘gewone’ medewerkers signalen oppikken: wat klanten van vandaag willen, wat doet de concurrentie nu, hoe wordt de dienstverlening ervaren, welke klachten zijn er, enz.. En bedenk dat ze dat minder goed onder woorden kunnen brengen als uw verkoper.

Klanten, leveranciers en financiers ‘waarderen’  signalen die uitgaan van ondernemingen die geïnvesteerd hebben in opleiding van ‘gewone’ medewerkers en in externe strategie. Je herkent die ondernemers ook aan de prijzen die ze winnen en aan de waardering die ze van brancheverenigingen, banken, de KvK etc. krijgen en aan de uitnodigingen om eens een lezing te komen houden.

Die ondernemers krijgen ook steeds vaker de dikste subsidies om eens een verandering of innovatie te proberen!

Maar vanzelfsprekend is het zo dat wat ondernemers zien grotendeels afhangt van wat zij zoeken.
En strategen als criticus ervaren. En al helemaal als de financier zijn oordeel vraagt. Die man is alleen maar een criticus die misschien dan wel de weg weet, maar zelf geen auto kan besturen. Bij mijn onderneming is alles anders en ik kan het weten want ik doe dit al heel lang zo!

En mijn verkoper zei het al, wij hebben alleen maar even tegenwind!! Dan antwoord ik altijd, winnaars hebben een plan, verliezers een excuus. Maar heus, dit kan toch zo niet blijven, volgend jaar gaat de omzet weer omhoog en zijn we weer winstgevend.

Maar bedenk wel dat als je eenmaal gaat glijden met je rendement, jouw onderneming zich op een spekgladde (door de concurrentie nog eens extra met groene zeep ingesmeerd) hellend vlak bevindt. Bedenk dan mijn one-liner, als het bergafwaarts gaat, wordt de massa kritisch! Maar soms kan het ook heel simpel om een beter resultaat te krijgen; een hogere prijs is pure winst!

Grove onkunde heb ik de laatste dertig jaar helaas moeten ervaren!
Slechts enkele procenten prijsstijging hebben namelijk wel een enorme invloed op de nettowinst van uw onderneming. Bij ondernemers die nu wel een mooi rendement maken, hangt de prijs er niet maar een beetje bij. Verkopers geven te snel en te gemakkelijk veel korting weg met fantastische smoezen omdat ze bang zijn om op een hoger prijsniveau te gaan zitten. Maar angst blijkt ook in dit opzicht een slechte raadgever te zijn.

Ook uit wetenschappelijk onderzoek blijkt overduidelijk dat slecht renderende bedrijven hun producten eenvoudigweg té goedkoop verkopen. Ze gaan niet uit van de waarde die hun product of dienst heeft voor de klant. Men baseert zich liever op de concurrentie of op de kostprijs en zet daar dan een bepaalde marge bovenop.

Heel merkwaardig, want er bestaat niet zoiets als dé kostprijs. En bovendien zal het uw klant een zorg zijn hoeveel uw kosten bedragen. Succes is het resultaat van willen en doen. Het rekensommetje is erg eenvoudig. Stel dat uw nettowinst 4% van uw omzet bedraagt. En veronderstel nu eens dat het zou lukken om uw prijsniveau eveneens 4% op te trekken. Niet als gevolg van hogere kosten, maar dankzij een ander marketingbeleid.

Dan is de conclusie heel eenvoudig: u verdubbelt zo de jaarwinst van uw onderneming. Ervan uitgaande dat u niet echt hoeft te investeren om dat voor elkaar te krijgen. Maar dat hoeft in heel veel gevallen ook niet.

Je zou dan zeggen dat iedereen in de organisatie zich dus druk maakt om het prijsbeleid. Om eruit te halen wat er in zit. De praktijk is anders. Allereerst hebben de meeste ondernemingen slechts één, hooguit twee marketingdoelstellingen. Allereerst omzet, eventueel ook nog een winstdoel. Maar dat is heel vaak gekoppeld aan de te behalen omzet.

Terwijl de hoogte van de prijs geweldig van invloed is. De prijs wordt echter gezien als een soort van resultante: achteraf wordt bekeken welke prijs gerealiseerd is.

Alsof het iets is wat u door de markt wordt opgelegd. En dat is maar ten dele waar. De tweede reden waarom de prijs zo weinig aandacht krijgt is het feit dat verkopers, maar ook het management dikwijls worden afgerekend op omzet. Tja, als de directie omzet wil, dan krijgt zij omzet. Tegen wat voor soort condities is een heel ander verhaal.

Reken samen met uw accountant eens goed door wat nu uiteindelijk de financiële effecten zouden zijn bij een prijsverhoging en hou er wel rekening mee dat u een enkele klant zal verliezen. Is dat misschien die klant die altijd te laat betaald, altijd wat te mekkeren heeft?

Vaak zijn verkopers banger voor de reacties van klanten dan voor de echte gevolgen. En lees ook mijn vorige column nog eens door want veel verkopers vertonen strategisch kuddegedrag en lopen zo in de stront van anderen. Positioneer uw toegevoegde waarde nu eens duidelijk ten opzichte van andere aanbieders! En controleer eens de relaties van uw verkoper! Nog te vaak wordt elke klant als een soort gemiddelde klant behandeld.

Wie zijn betere en meer waardevolle klanten koestert, creëert hechte en duurzame relaties die best een iets hogere prijs overhebben voor een leverancier die zij niet graag kwijt raken. Evenals het verlagen van het risico voor uw afnemers want die hebben een prijspremie over voor het lopen van weinig of geen risico.

Voor alle duidelijkheid: er is niets tegen een lage-prijzen-strategie. Wie de goedkoopste aanbieder wil zijn, heeft een duidelijk concurrentievoordeel, dat een deel van de markt zal aanspreken.

Maar wie besloten heeft een strategie van non-price competition te voeren, doet zichzelf tekort als hij zich niet van tijd tot tijd afvraagt of zijn prijzen niet omhoog zouden kunnen. Met mij kwamen veel ondernemers tot de conclusie, dat hoe meer marketeers en verkopers bij het proces van prijsbepaling betrokken worden, des te lager de prijs wordt!

Want die willen marktaandeel! Denk na of uw prijs niet omhoog kan want vaak denk ik als ik bij een ondernemer kom wiens rendement omlaag gekukeld is; als het hier nog lang gaat duren, zal het hier snel gedaan zijn, want het is de tegenwind die de vlieger doet stijgen.

Bron: Humphrey van der Laan

Dit bericht is geplaatst in Blog. Bookmark de permalink.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.