Ken uw klant in vijf W’s

De turbulentie in de detailhandel is tot het kookpunt gestegen. Afgezien van megatrends als de opkomst van multichannel-retailing bestaan er nog tal van andere factoren die de retailer aanspoort tot strategische heroriëntatie.

Bron: Shopper marketing update

ABN AMRO heeft op basis van hiervan aanleiding gezien om een nieuw rapport te laten verschijnen. ‘Ken uw klant, de kunst van het omarmen en behouden’, is de titel van het rapport, waarin een grote rol is weggelegd voor vijf W’s. Ditmaal de eerste W, de W van Waarde.

“In het huidige competitieve speelveld hebben retailers dringend behoefte aan een grotere binding met hun klanten. Hiervoor zult u eerst hun wensen moeten kennen, zodat u uw marktpositie en strategie kunt bepalen. Luisteren naar uw klanten is in dit verband essentieel”, staat er geschreven als inleidend voorwoord, dat min of meer als bewijsvoering dient om juist nu met dit rapport naar buiten te komen.

Vijf w’s

Basis van het rapport wordt gevormd door de 5 W’s van het Winkelkompas, een instrument ter bepaling van de eigen concurrentiepositie. Dit kompas is gebaseerd op het Pentagon-model, dat ontwikkeld werd aan het Amerikaanse Babson College in de VS, en waarmee de gebruiker inzicht krijgt in wat de shopper ervaart als hij de winkel binnenkomt. Ditmaal de eerste W, die van Waarde. Volgende keer zijn de andere W’s aan de beurt: Wat, Waar, Wie en Waarom.

Belangrijk

Waarde is een belangrijk deelelement van het winkelkompas: het is voor 36 procent van de food-shoppers en voor 32 procent van de non food-shoppers bepalend voor hun koopgedrag. ‘Waarde’ bestaat uit de deelaspecten goede prijs-kwaliteitverhouding, laagste prijs, hoogwaardige kwaliteit van de producten en goede acties en aanbiedingen.

Tot zo ver de theorie. Alle ins & outs staan keurig opgesomd in het rapport, maar een opvallende conclusie luidt in ieder 

geval dat foodretailers het belang van goede acties en aanbiedingen overschatten en het belang van de laagste prijs onderschatten. Supermarkt Jumbo heeft dat wel goed in de gaten door in zijn 7 zekerheden nadrukkelijk de claim ‘euro’s goedkoper’ te benoemen. Voor non food-retailers geldt, staat in het rapport: “Non-food retailers overschatten duidelijk het belang van de laagste prijs. Voor hun klanten zijn een goede prijs-kwaliteitverhouding en goede acties en aanbiedingen veel belangrijker. En dit wordt onderschat door non-food retailers. Dit verschil tussen de visie van retailers en de verwachtingen van consumenten, betekent dat non-food retailers zich minder moeten richten op de laagste prijs bieden en juist meer op toegevoegde waarde leveren.”

Prijsconcurrentie

“Iedereen focust zich maar op prijs, prijs, prijs, terwijl er duidelijk andere factoren in het geding zijn om een onderscheidende positie te claimen”, stelt Michel Koster, retaildeskundige binnen ABN AMROen in die hoedanigheid verantwoordelijk voor de samenstelling van het rapport. “Voor de foodretailer geldt dat een goede product-kwaliteitverhouding vooral ook te maken heeft met de laagste prijs, en niet zozeer met het rondstrooien van aanbiedingen. De effectiviteit van het in grote oplagen verspreiden van prijsfolders wordt overschat, terwijl er te weinig aandacht is voor het daadwerkelijke prijsniveau van de winkel. Zeker in deze crisistijd zijn shoppers extra kritisch op hun uitgaven. Bovendien leven we in een periode van toenemende transparantie: dankzij social media of communicatie via de smartphone vallen prijzen in een oogwenk te vergelijken met die van de concurrent. Een gemiddeld dure winkel met veel aanbiedingen wordt wel degelijk herkend.”

Loyalty

Bij de non food-retailer geldt dus de tegenovergestelde waarheid dat er niet zozeer behoefte bestaat aan een lage prijs, maar juist aan kortlopende prijsacties en vooral ook aan toegevoegde waarde. Hoe? Gewoon door te vragen wat de klant wil, stelt Koster. Instrumenten als spaar- of loyaltyprogramma’s maken prima inzichtelijk wat de shopper verlangt van de winkel en waar hun belangstelling naar uit gaat. “De fashionsector moet oppassen niet in dezelfde valkuil te belanden als de foodbranche: volledig gefocust te raken op acties en aanbiedingen. In deze tijden van crisis lijkt dat een bruikbaar recept, maar ons onderzoek toont duidelijk aan dat de klant onder een goede prijs-kwaliteitverhouding vooral ook toegevoegde waarde verstaat. Als de klant binnenkomt, maak er dan een feestje van.”

Genadeloos

Ad van Antwerpen van retailbranding-consultancy aDekwaad zegt in een reactie op het rapport dat het doorlezen ervan vele punten van herkenning oplevert. “Het ontbreken van meerwaarde is genadeloos bloot komen te liggen. Toen de winkelomzet gelijke groei hield met de stijging van de welvaart was dat geen probleem. Nu er allerlei nieuwe factoren invloed hebben op het retailproces, waaronder de crisis en de opkomst van webverkoop, is een automatisme ontstaan, die ik weliswaar retailbreed tegenkom, maar waar ik tegelijkertijd helemaal niets van begrijp. Het enige instrument om bedreigingen het hoofd te bieden, is het snijden in kosten. En dan vooral in het beperken van personeelskosten en het snijden in kosten voor winkelbeleving.”

Probleem is: snijden in kosten levert direct besparingen op, het weggeven van korting is een snel en simpel verkoopinstrument.

“Snijden in de kosten is ook de grootste garantie op je eigen ondergang. Eenmaal tot op de bodem uitgeperst, rest er niks anders dan het licht uit te doen. Ik zie het maar al te vaak: retailers beknibbelen op personeelskosten, want ze kunnen wel met een mannetje minder toe. En dat oude lichtarmatuur, die kan nog wel een jaartje langer mee. Gevolg: de dienstverlening en de service raakt verarmd, de winkelbeleving raakt uit de tijd.”

“Probleem is inderdaad: het weggeven van korting is een snel en simpel instrument. Het bouwen aan meerwaarde is een complex samenspel waar niet iedereen de kennis en de durf voor heeft om die uitdaging op te pakken. Toch zal dat moeten. Een strategische heroriëntatie is belangrijker dan ooit.”

Mag je zeggen: retailers zijn heer en meester in het inkoopproces, maar komen onvoldoende uit de verf in het verkoopproces?

“Wat ik gek vind, is dat retailers twee keer tien weken per jaar zich volledig concentreren op het inkoopproces en het nieuweassortiment na zes of acht weken vervolgens weer afprijzen. Dat kan twee dingen betekenen: je hebt blijkbaar de verkeerde producten ingekocht of je weet niet de juiste doelgroep te interesseren. Het hele winkelproces is geconcentreerd rond de kostenkant. Dat moet radicaal anders. Shoppers moeten weer lol krijgen om naar de winkel te komen.”

Is er een oplossing in zicht?

“Wat je kunt zeggen over de actualiteit, is dat er dood hout wordt weggesneden. De ketens die nu omvallen, hadden het in een periode van hoogconjunctuur misschien ook niet gered. Voor retailers die achterblijven geldt dat er misschien nog meer pijn moet worden geleden willen ze nu daadwerkelijk in actie komen. In het rapport van ABN AMRO wordt gewerkt met het winkelkompas, ikzelf werk vaak met het consumer relevancy-model: wat vindt mijn klant belangrijk om de keuze voor mijn winkel te maken? Retailers moeten weer op zoek naar hun eigen uitgangspunten willen ze de shopper weer kunnen verrassen.”

Bron: Shopper marketing update

Dit bericht is geplaatst in Blog. Bookmark de permalink.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.