Kiezen geeft kiespijn

Congres FlexmarktHoewel ik helemaal niet geloof in sterrenbeelden en in astrologie, moet ik toegeven dat ik het prototype Weegschaal ben. Ik ben geen kei in kiezen en ben gek op wikken en wegen. Als er knopen moeten worden doorgehakt, geef ik niet thuis.

Bron: VerkopersOnline Jos Burgers

Zoals het een echte Weegschaal betaamt, ben ik het type: ‘Kijk, enerzijds zou je natuurlijk kunnen besluiten om …, maar anderzijds …’ Of: ‘Aan de ene kant zeg ik “Ja, dat moeten we doen”, maar wat me dan aan de andere kant weer weerhoudt is …’ Of deze: ‘We kunnen er natuurlijk voor kiezen om …, maar daarentegen kun je ook beweren dat …’

Keuzes maken
Kortom, keuzes maken is niet echt mijn ding. Dat is niet alleen vervelend voor mijn vrouw, als er vakantiebestemmingen moeten worden gekozen of meubels moeten worden gekocht. Nee, ook voor leveranciers is dat een ramp. Maar daar hebben zij het zelf ook wel een beetje naar gemaakt.

Het lijkt er wel op alsof alle aanbieders van producten en diensten dezelfde visie hebben: als je je klanten nu maar verschrikkelijk veel boren aanbiedt, neemt de kans dat daar iets tussen zit wat tot een gat leidt toe.

Vroeger
Vroeger was het leven van een Weegschaal als ik veel aangenamer. Zo herinner ik me dat wij, toen we in 1973 trouwden, een flatje betrokken en een telefoonaansluiting wilden, qua leverancier konden kiezen tussen de PTT en de PTT. Er was maar één soort abonnement en één type toestel. En dat kon je alleen huren, kopen was geen optie.

Voor ons Weegschalen waren dat gouden tijden. Je had in die tijd ook maar drie televisiezenders, waar vrijwel altijd wel iets interessants te zien was. Nu heb ik honderden zenders en constateer ik regelmatig dat ‘er niets op tv is’.

Wie vroeger tandpasta kocht, koos normaal gesproken voor Prodent. Die was er in één variant. Je had, herinner ik me, nog wel twee Amerikaanse merken als Macleans en Colgate, maar dat was toch meer tandpasta voor filmsterren. Als je geen filmster was of wilde zijn, koos je voor Prodent. Wie nu een blik werpt op bijvoorbeeld drogisterij.net, treft daar meer dan dertig merken tandpasta aan, met in totaal zo’n 165 varianten.

Mass customization
Het aanbod blijft ook alsmaar groeien. Zo proberen steeds meer bedrijven ‘één op één’ te gaan met hun klanten. Mass customization heet dat met een duur woord. Daarbij personaliseer je als klant als het ware je eigen product, hetgeen het aantal mogelijke productcombinaties exponentieel doet stijgen. Waardoor het maken van keuzes nog lastiger wordt.

Op nike.com kun je zelf bepalen hoe je schoenen eruit moeten zien. Bij Procter & Gamble kon je tot voor enkele jaren terug via reflect.com bepalen welke ingrediënten je in je shampoo wilde hebben. De stekker is er uitgetrokken toen bleek dat de behoefte bij consumenten niet dusdanig groot was dat daar iets aan te verdienen viel.

Hybride producten
Naast die mass customization-trend is er ook nog de tendens dat steeds meer producten hybride worden: kruisingen van meerdere producten. Zo is je mobiele telefoon tegelijkertijd je navigatiesysteem en kun je op je televisietoestel internetten. Dankzij de digitale revolutie zal het aantal hybride producten alleen maar toenemen. Deze week kwam mijn vrouw thuis met een relatiegeschenk, een paraplu waarvan het handvat tevens dienst doet als zaklantaarn. Vraag niet of je er iets aan hebt: technisch kan het, dus het wordt gemaakt.

Kiespijn
Het voordeel van het groeiende aanbod aan boren is dat wij Weegschalen niet meer de enige zijn die last hebben van kiespijn: de pijn van het niet kunnen kiezen. Ook alle klanten met een ander sterrenbeeld zien steeds vaker door de boren het gat niet meer. Zoals de Amerikaanse psycholoog Barry Schwartz in zijn boek The Paradox of Choice treffend beschrijft, leidt dat tot meerdere problemen.

Keuzevrijheid leidt tot keuzestress
Zo bleek uit een inmiddels wereldberoemd experiment dat hij met potten jam uitvoerde, dat te veel keuzevrijheid vooral leidt tot spijt, onzekerheid en stress bij klanten, en verlammend werkt. In een delicatessenwinkel werden 24 verschillende potten jam uitgestald. De dag erna slechts zes. Natuurlijk trokken de 24 potjes veel meer bekijks. Wat een assortiment! Wat een luxe! Maar wel moeilijk kiezen. En dat bleek ook uit de omzetcijfers.

Als het op kopen aankwam, werd er bij de uitstalling van zes potjes jam meer verkocht dan bij het grote assortiment. Klanten zien hun kans op het maken van een foute keuze toenemen. Als je iets kiest, laat je iets anders lopen. Kiezen voelt daardoor ook heel vaak als verliezen.

De moraal van het verhaal? Klanten zeggen wel dat ze graag veel keuze hebben, maar te veel keuzevrijheid leidt vooral tot kiespijn. Verplaats u dus zo goed mogelijk in uw klant, ga na welke criteria belangrijk zijn en geef uw klant twee, maximaal drie opties. Help uw klant kiezen door u te beperken in wat u aanbiedt. Maak duidelijk waarvoor u zou kiezen, als u in de schoenen van de klant stond. Help uw klanten van hun kiespijn af: daar zullen ook de niet-Weegschalen onder hen u dankbaar voor zijn.

Vraag: Op welke momenten en ten aanzien van welke aspecten biedt u uw (interne) klanten misschien wel te veel keuze?

Bron: ‘Gek op gaten’ van Jos Burgers

Jos Burgers
Onlangs verscheen zijn nieuwste boek Gek op Gaten.

Bron: VerkopersOnline Jos Burgers

Dit bericht is geplaatst in Blog. Bookmark de permalink.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *