Welke ondernemer streeft, juist in een tijd dat de winst bij velen onder druk staat, niet naar winstverbetering? En hoe pak je dat het beste aan? Een prijsverhoging is het meest effectieve instrument om je winst te verbeteren. Echter, een goed onderbouwde prijsstrategie kan niet zonder een fundamentele overweging van je waardepropositie. De vraag is: welke voordelen biedt jouw product aan je klant, hoe weet jij je te onderscheiden van alternatieve proposities?
1. Wat is winst?
Het volgende plaatje geeft een schematisch inzicht in de acties waarmee je de winst kunt beïnvloeden:
Als je de nettowinst wilt verhogen, dan zijn dit dus de opties:
- Meer omzet:
- groter volume (aantallen) verkopen
- prijsverhoging
- Minder kosten:
- verlaging directe/variabele kosten
- verlaging indirecte/vaste kosten
2. Waarom prijsverhoging de beste optie is
De indirecte/vaste kosten laten wij verder buiten beschouwing, hoewel ook daar natuurlijk besparingsmogelijkheden te realiseren zijn. Wij richten ons op de brutowinst. Laten we eens kijken wat er met de brutowinst gebeurt als je de genoemde winstverbeteringsopties met een factor van 10% uitvoert.
Tabel 1. Effect op brutowinst
Prijsverhoging heeft dus het grootste effect op je brutowinst. Het effect van het verhogen van je prijs wordt in de tabel 2 nog eens op een andere wijze weergegeven. Hetzelfde voorbeeld als hiervoor: stel je verhoogt de prijs met 10% bij een brutomarge van 40%, dan stijgt de brutowinst met 25%. De tabel laat dit verder zien voor een reeks combinaties van brutomarge en prijsverhogingen.
Een prijsverhoging is dus een betere optie dan een vergroting van je verkoopvolume. Zeker als je hierin meeneemt dat voor een vergroting van je verkoopvolume extra kosten moeten worden gemaakt, bijvoorbeeld voor Marketing en Verkoop. Bij een prijsverhoging is dat niet of minder het geval.
3. De angst om de prijs te verhogen
Het zal best gebeuren dat klanten als gevolg van een prijsverhoging weglopen, maar dit wordt door ondernemers vaak veel te negatief ingeschat. Steve Wilkinghoff geeft met zijn Found Money Replacement Factor (FMRF) aan dat in veel gevallen het negatieve effect van verlies van klanten in ruime mate wordt gecompenseerd door de extra winst die je maakt met de klanten die blijven of dat je dit met een kleine aanwas van nieuwe klanten kunt compenseren.
Is het erg dat klanten weglopen? Ja, dat kan erg zijn. Hoewel deze klanten vaak toch al de minst loyale, meest tijdrovende en laagst renderende klanten zijn. Dus het negatieve effect op de winst zal per saldo meevallen. Maak maar eens een winstanalyse op klantniveau. Daarnaast overschatten ondernemers vaak het aantal klanten dat opstapt als gevolg van een prijsverhoging. Het onderzoek van Bob Thompson (The Loyalty Connection: Secrets to Customer Retention and Increased Profits) geeft een interessante vergelijking van de redenen waarom ondernemers denken dat ex-klanten hen hebben verlaten en de werkelijke redenen die deze ex-klanten daarvoor opgeven. Zie tabel 3. Ondernemers denken dat 48% van hun ex-klanten vertrok om reden van prijs, terwijl van die ex-klanten 25% aangeeft dat de prijs inderdaad een reden was. Vanuit het perspectief van deze ex-klanten was Customer Service veel belangrijker: maar liefst 73% gaf dit op als reden van vertrek.
Dit betekent dus dat van iedere 100 klanten die een ondernemer kwijt raakt, hij veronderstelt dat 48 dit vanwege de prijs doen. Terwijl dat er in werkelijkheid slechts 25 zijn. Dus 23 klanten zijn om een andere reden vertrokken. Gevolg is dat ondernemers vaak een te grote angst hebben om het prijsinstrument te hanteren.
4. Creëer waarde
Klanten kopen nooit iets vanwege de prijs. Zij kopen alleen iets als zij het gevoel hebben dat zij genoeg waarde krijgen in verhouding tot de prijs die zij er voor moeten betalen. En die waarde is gebaseerd op de voordelen die zij verwachten van het bezit/gebruik van het product. Je zou de Waarde in formulevorm als volgt kunnen weergeven:
Verwachte VoordelenWaarde = ——————————— PrijsAls in deze formule de Waarde groter is dan 1, dan is het waarschijnlijk dat de klant koopt omdat hij meer Voordelen verwacht dan de Prijs die hij er voor moet betalen. Deze formule maakt duidelijk waarom sommige mensen een BMW kopen en anderen een Lada. Als prijs de enige factor zou zijn, dan zou iedereen in een Lada rijden. Het is een mentale berekening die mensen maken waarbij alle Verwachte Voordelen (fysiek, emotioneel, status, etc.) worden afgewogen tegen de Prijs die men daarvoor moet betalen.
Het is dus belangrijk om aan de klant de Voordelen van jouw product duidelijk te maken. Hoe sterker en unieker deze voordelen zijn, hoe meer je kunt vragen voor je product. Let wel, het gaat om de voordelen van het product, niet om de eigenschappen. Eigenschappen zijn de ‘feiten’ van je product, voordelen zijn wat die eigenschappen ‘doen’ voor je klant. Je moet de producteigenschappen dus vertalen naar klantvoordelen. Met andere woorden: je moet een sterk onderscheidende waarde-propositieformuleren. Des te beter je daar in slaagt, des te meer je voor je product kunt vragen.
Het mooie is dus dat verhoogde aandacht voor je prijsstrategie, met een focus op maximalisatie van de totale brutowinst, altijd leidt tot een diepgaande overweging van datgene wat je je klanten te bieden hebt, je Waardepropositie.
Mocht u eens willen sparren met een specialist over de mogelijkheden om uw winst te verbeteren en/of een sterke waardepropositie te creëren, neem dan
contact met ons op.
https://www.modemanagement.nl/product/inkoopplan-aanbieding/
Met dank aan:R.J. Dolan & H. Simon – Power PricingS. Wilkinghoff – Found MoneyB. Thompson – The Loyalty Connection: Secrets to Customer Retention and Increased Profits