Shoppers willen aandacht

De Experience Economy is uitgeput. Ieder merk, product en dienst voelt de noodzaak om een memorabele beleving neer te zetten. Maar wat blijkt? Niet alles hoeft per se een volledig prikkelende beleving te zijn. Shoppers houden ook van routine en een vertrouwd ritueel. Het blijkt dat onze hersenen liever lui dan moe zijn en we kunnen dan ook echt genieten van winkelen op de automatische piloot. De stelregel is 80% herkenning in het winkelritueel, dit zorgt voor vertrouwen en laat de shopper landen in een veilige omgeving. En 20% verrassing, om de shopper te inspireren en op nieuwe ideeën te brengen.

lisette2(Door: Lisette Kraaijenhagen, Experience Consultant, Senta multisensory concepting)

Bron: Shopper Marketing Update

Empathy Economy

Senta introduceert na de Experience Economy de Empathy Economy. Shoppers hebben steeds meer behoefte aan aandacht en als merk ben je tegenwoordig onderscheidend als je als sympathiek en persoonlijk wordt ervaren. Shoppers kunnen haast anoniem door het leven gaan. De bakker op de hoek verdwijnt, het praatje met de buren wordt steeds vluchtiger en online kunnen we alles thuis laten bezorgen wat we maar wensen. Een ontwikkeling die volledig past binnen de Convience Economy, want gemak dient de mens.

Als we de consument dan weten te mobiliseren moeten we deze dienen met aandacht. Aandacht door het leveren van hospitality. Aandacht door het design van mooie producten. Aandacht voor mens en omgeving. Oprechte aandacht. We handelen dus niet meer in producten, diensten of belevenissen. Nee we handelen in persoonlijk contact. Hier is de consument bereid extra voor te betalen, zijn hart aan te verbinden en te delen in zijn of haar community.

Bonbedrag

De relevantie van de community wordt door retailers vaak vergeten. De economische waarde van de shopper moet niet bepaald worden door het bonbedrag van één aankoop, maar door de mogelijke toekomstige aankopen die de shopper nog maakt en alle doorverwijzingen die online en offline worden verricht. De aanschaf van een nieuw bed zal niet bijvoorbeeld niet jaarlijks plaatsvinden. Maar denk aan alle vrienden, kinderen en familieleden die getipt worden na het met aandacht en net dat beetje extra (die 20% verrassing) geholpen te zijn. Aandacht is dan ook geen kostenpost maar een investering in de toekomstige klantwaarde.

E = K * A * COMMUNITY

Hoe kunnen we hierop inspelen? Senta ontwikkelde een eigentijdse verrijking op de aloude wet van Maier die stelt dat effectiviteit = kwaliteit * acceptatie.

Effectiviteit laat zich in deze eigentijdse verrijking vertalen door de effectiviteit van de communicatie. Worden alle zintuiglijke voorkeursgroepen bereikt? Het blijkt namelijk dat maar 40% van de shoppers visueel is ingesteld. De overige 60% van de shoppers is ingesteld op horen, voelen, proeven en ruiken. Een gemiste kans in effectiviteit om niet alle zintuigen aan te spreken. Daarnaast wordt de effectiviteit bepaald door de relevantie van de Customer Journey. Is deze geregisseerd? En wordt er aan de stelregel 80% herkenning en 20% verrassing voldaan?
Kwaliteit is in dit tijdsgewricht alleen nog maar onderscheidend als je echt gaat voor de 9+. De jonge generatie verwacht van een merk of dienstverlener dat deze kwaliteit en service biedt. Dit is geen unique selling point meer. Zij willen weten ‘wat is jouw verhaal?’ Deel jouw toegevoegde waarde.

Acceptatie draait om geloofwaardigheid. Passen de merkuitingen, activiteiten en aanvullende producten binnen het beeld dat de consument heeft van het merk, het zogeheten associatieve netwerk. Kan Apple geloofwaardig een hotel neerzetten? En zo ja, hoe ziet dit hotel er dan uit? We kunnen als we door onze wimperharen heen kijken allemaal wel een voorstelling maken van dit idee. Bij dit associatieve netwerk horen ook zintuiglijke verwachtingen in kleur, geur, materiaal en vormtaal.

Voeg hieraan toe de community. Herken de witte raven binnen jouw community die het product volledig omarmen en accepteren, zo ontstaat er een vliegwieleffect. De volgers spiegelen zich aan het gedrag en de voorkeuren van de community waardoor de acceptatie door een steeds grotere groep wordt uitgedragen.

Ben jij klaar voor deze verandering? De Empathy Economy vraagt een andere benadering; speel in op emotie, werk aan klantenbinding, zet in op de community en geef oprechte aandacht!

(Deze column is tevens verschenen in het fysieke magazine van Shopper Marketing Update. Meer informatie over abonnementsvormen is te lezen via deze link.)

Bron: Shopper Marketing Update

Dit bericht is geplaatst in Blog. Bookmark de permalink.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *