Verandering van spijs doet eten … 5 basis regels om succesvol retail te bedrijven in 2016

Robert-MeijerHet Nederlandse middensegment van ons retail landschap verandert eindelijk … en snel …. 

Het heeft even geduurd maar de verandering of liever gezegd, verversing van het nederlandse retail landschap is nu eindelijk echt in volle gang. Met het omvallen van die zogenaamde retail iconen als DA, Macintosh en V&D komt er eindelijk weer plaats voor nieuwe creatieve winkelconcepten. Of zouden we moeten stellen dat die plaats allang is ingevuld?

Bron: Robert Meijer via LinkedIn

Waar ging u nog voor naar V&D? Voor mode? Mannenmode stelde al heel lang niets meer voor, damesmode werd vooral ingevuld met het saaie midden die ook allemaal in de straat te koop waren, behalve Desiqual maar die was er ook inmiddels door iedere retailer uitgegooid omdat ze op iedere hoek van de straat lagen dus die hadden geen keus. Kindermode dan? Met het nederlandse merk ‘Lief’ dachten ze een mooie stap te hebben gemaakt, helaas ging Lief failliet, blijkbaar was de stap naar V&D ook voor dat merk een laatste poging om snel geld te maken.

Was het dan de electronica van Dixons die eerder dit jaar failliet gingen, parfum of Rituals? Wanneer je iets bij Rituals wilt kopen, dan ga je toch niet naar V&D om daar in het Rituals shopje te slagen? Dat heb ik niet begrepen het afgelopen jaar. Rituals, zo’n succesvol concept dat zijn producten bij V&D verkocht. Het was te triest voor woorden, zo’n mooi concept in een oubollige uitgeholde omgeving als V&D. Zo’n beslissing kan alleen gedreven zijn door een korte termijn cash behoefte met het risico dat hierdoor belangrijke distributie verloren wordt. Het was een van de laatste echt succesvolle merken die blijkbaar geassocieerd wilde worden met V&D. V&D was al jaren ingehaald door veel leukere formules en MKB-ers.

Datzelfde gold ook voor de merken van Macintosh. Er was een tijd dat ze zich best wisten te onderscheiden, vooral Manfield en Invito maar langzaam zijn ze verworden tot een saaie en middelmatige winkel die in de laatste 10 jaar aan alle kanten werden ingehaald door actievere en meer eigentijdse ketens als Nelson en Ziengs die op hun beurt moeten oppassen dat ze niet dezelfde weg opgaan. Eerstgenoemde is m.i. nog de sterkste van de twee en onderscheid zich het meest door zijn winkels, merkenmix en service. In de schoenen branche zijn het de local heroes die het m.i. momenteel leuk maken. Ik winkel zelf regelmatig bij Steenwijk in Heerenveen, een ondernemer die opnieuw heeft geïnvesteerd in zijn winkel en dat dagelijks doet in zijn persoonlijke service. Een ander onderscheidend concept is de schoenenfabriek in het noorden van het land. Daar wordt je weer gretig wanneer je er binnen bent.

Cijfers

De cijfers eind 2015 liegen er niet om. Groei in bestedingen stijgt met 5%. Internetverkopen +18% waarvan Bol.com, AH online en Cool blue zelfs plussen met 20%. Maar die positieve lijn weet zich niet te vertalen naar fysieke winkels, min 8%. Zeer pijnlijk! Of misschien ook wel logisch omdat hier de grote verlieslatende concerns bij zitten.

De aanpak binnen het florerende retail deel varieert enorm. Het lijkt erop dat retail nieuwe stijl zich met duidelijke keuzes en heldere doelgroepen vooral succesvol manifesteert binnen de uitersten van het spectrum. Discounters zoals Action, nieuwkomer Op=OP en Primark scoren uitzonderlijk goed en hebben de hoogste groeiverwachting. Met weggooi mode, korte turnaround (iedere 4 weken een nieuw assortiment) en bodemprijzen is het lage segment ongekend populair. Daarentegen presteert het hogere segment ook prima. Denk daarbij aan de grote merken, specialty stores en een Bijenkorf bijvoorbeeld. Daar waar prijsbeleid geen factor is en consumenten zich willen verbinden aan een verhaal en een lifestyle.

In het middensegment is een ware opfrissing gaande zoals ik eerder al uitlegde. Het is natuurlijk niet de vraag of het middensegment een plek heeft in de markt, het is eerder de vraag hoe deze wordt ingevuld. Waarom zou je als consument naar een winkel van Esprit, WE of Ziengs gaan om iets te kopen wanneer je het ook, veel sneller online kunt kopen? Voor de service? Voor de winkel? Of misschien het assortiment? Lijkt me niet, de winkels zijn vaak bekend en overal hetzelfde, het personeel vaak erg jong en weinig geïnspireerd en service is altijd minder dan de lokale speciaalzaken waar de eigenaar zelf op de vloer staat. Volgens mij is dat ook de belangrijkste reden waarom het middensegment filiaalbedrijf zo snel mogelijk en zo groot mogelijk online moet gaan, tenzij ze zich wel kunnen onderscheiden en durven te kiezen. Mooie voorbeelden van ketens die het wel lukt om te inspireren zijn Coolcat en Sissy Boy. Deze weten, beiden op hun eigen speciale manier en voor hun eigen doelgroep, klanten te boeien en aan zich te binden. Hier ligt m.i. ook de grote kans voor het MKB! Daarom vind je hieronder 5 basisregels waarmee je in de huidige markt heel succesvol kunt ondernemen.

5 Basis regels om in 2016 succesvol te retailen

  1. Conceptmatig denken
    Maak het zo gemakkelijk en duidelijk mogelijk. Dat is namelijk wat succesvolle retailers ook doen, zie Coolcat, Rituals, Op=Op en ook Action. Kiezen voor een duidelijk concept en een gesegmenteerde doelgroep. We hebben al gezien dat de nietszeggende winkels in het middensegment, zoals V&D, Dolcis, Manfield, Dixons, Setpoint totaal kansloos waren. Specialty en concept stores daarentegen spelen in op de ervaring die de klant van nu wil hebben tijdens het shoppen. Met een totaal assortiment gericht op een specifieke behoefte. Beleefwinkels die vaak meerdere zintuigen tegelijk prikkelen. Consumenten willen zich herkennen in een winkel en zich daaraan kunnen verbinden. Ik koop mijn koffie bij de koffieplantage in Heerenveen omdat alles wat ik daar ervaar, koffie uitstraalt….. De man is een vakman die bovendien erg aardig is, hij heeft een enorm breed assortiment met daarin alles wat met koffie te maken heeft van de bonen tot de machine en van het juiste koekje, chocolaatje tot aan de nieuwste kopjes en andere hardware. Het ruikt er natuurlijk naar koffie. Wanneer je dit lukt wordt je als ondernemer beloond doordat klanten hun identiteit eraan willen ontlenen. Het moet dus naadloos aansluiten bij zijn of haar lifestyle.
  2. Het draait om de klant: Retailers die het verschil maken kennen hun klant. Ze stellen de klant centraal bij alles wat ze doen en zorgen ervoor dat ze hem/haar een relevant concept bieden. Ze gedragen zich proactief, komen de klant vaak ongevraagd tegenmoed, bieden gemak, verbinden door hun verhaal en opgebouwde relatie. Koopgedrag is intrinsiek dus moet je verdienen, door gedrag en gunning.  Dezelfde koffieplantage in Heerenveen, daar krijg ik er altijd mijn eigen kopje koffie, de man weet wie ik ben en wat ik nodig heb. Alsof je thuis komt! Let wel, dat is heel anders dan een ingestudeerd riedeltje van Starbucks! Deze ondernemer weet hoe hij een glimlach op mijn gezicht krijgt. Hij maakt het leuk en dat zorgt ervoor dat ik terugkom en eigenlijk iedere zaterdag overweeg om even bij hem langs te gaan.

80% van de consumenten geeft aan nog altijd graag in winkels te komen om te kijken, te voelen, te proeven, te sneupen (Fries voor scharrelen) en  het winkelpersoneel te ontmoeten en advies te ontvangen en natuurlijk wanneer ze iets direct mee willen kunnen nemen. Dus wees loyaal naar je klant, maak het leuk en persoonlijk en investeer in service en beleving.

3. Omnichannel: De meeste klanten willen kopen op de plek en het moment die hem/ haar het best uitkomt. Onlangs liep ik in de stad en kwam ik een jongen tegen op een bijzonder exemplaar airwheel. Ik vond het ding zo gaaf dat ik meteen wilde weten waar ze te koop waren en wat de prijs was. Het was nog best moeilijk om uiteindelijk het exemplaar te vinden dat ik had gezien en eerlijk gezegd duurde het me te lang en ging daardoor de koopbehoefte en urgentie wat verloren. Dat is dan jammer. Je hebt dus ook echt alle kanalen nodig. Consumenten van nu zijn hybride en verwachten dat jij als ondernemer laat zien dat je dit begrijpt door oplossingen te bieden die hen dienen, tijdsbesparing opleveren en passen bij hun behoefte.

Dit vraagt natuurlijk om volledige integratie van technologie en hybride toepassingen. Winkel, internet en smartphone. We zien hiervan natuurlijk al legio voorbeelden, zie WE, Hunkemöller, Suitsupply en ook bijna ieder hoog segment merk heeft dit inmiddels geleerd.  Maar ook andersom moet het feilloos werken. Online bestellen en in de winkel ophalen bijvoorbeeld. Ik geloof er niet in dat je nee-verkopen zou moeten kunnen voorkomen. Per slot van rekening moet een artikel uitverkocht kunnen zijn. Online is echter wel een handige additie die in iedere winkel ontsloten zou moeten zijn. On- en offline moet totaal geïntegreerd zijn. Welk kanaal de klant ook gebruikt, hij/zij verwacht een naadloos op elkaar aansluitende winkelervaring en consistente merkbeleving.

4. Merk ambassadeurs activeren: De huidige digitale generatie doorziet een merkboodschap meteen wanneer die niet echt en authentiek is. Daarom wordt die ook vaak getoetst. De hedendaagse klant geeft aan een beslissing vooral te baseren op meningen vanuit “de community” of op ervaringen van mensen die men vertrouwt. Via reviews en merk-ambassadeurs wordt de authenticiteit en geloofwaardigheid van de boodschap onderstreept. In sommige gevallen worden merk ambassadeurs al betrokken bij het ontwikkelen van nieuwe producten en het uitbouwen van het merk. Aangezien tegenwoordig alles online is en onze kinderen opgroeien met Vloggers die precies vertellen hoe ze leven, welke producten ze kopen en waarom ze dat doen, wordt het een automatisme om de mening van dergelijke personen eerst te checken voor ze tot aankopen overgaan.

Dream Big, Start small….. Scale fast!

Er zijn volop kansen en ik durf zelfs te zeggen dat die voor de meeste retailers voor het grijpen liggen. Het is de kunst om niet alles tegelijk te doen zodat je door de bomen het bos niet meer ziet. Start gewoon klein en test iedere dag …. en leer daarvan. Wanneer zo’n test dan goed uitpakt kan je hem snel opschalen.

Start met te bedenken wie en wat je bent, welk concept jij wilt uitdragen en welk verhaal je hierover wilt vertellen ….

Bron: Robert Meijer via LinkedIn

Dit bericht is geplaatst in Blog. Bookmark de permalink.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *